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无社交 不电商
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  2018年8月1日    目录导航
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无社交 不电商

  没有比口口相传更便宜的推广方式,也没有比朋友推荐更靠谱的种草指南。社交流量在购物行为中,正在扮演着越来越重要的角色。

  北京时间7月26日晚,“三亿人都在拼”的拼多多在美国纳斯达克交易所上市。发行价19美元,开盘报价26.5美元,交易首日市值突破250亿美元,仅成立三年的拼多多创造了上市纪录,也造就了新的创业故事。面对电商领域巨头割据市场、人口红利不在的现状,3年3亿用户的增长不只是一句“五环外的用户”就可以概括的。利用社交场景带动流量增长与变现,“社交+电商”的模式被视为电商创业的新角度,也成为电商行业发展的可行方向。

  “拼多多式”的“成功”

  商品便宜、“招人”更便宜

  “是朋友就帮我砍一刀!我真的很想要了。”这是王女士在同学微信群里看到的推送链接。好奇打开后,她点击了砍价按钮并被告知完成了任务。不久后,早先发送链接的人在群里感谢了所有帮忙“砍价”的好友,她最终以0元买到了这件商品。

  感到“神奇”的王女士也决定不放过这些“白菜价”商品,选好目标后将一条条链接发到好友群里,也发给家人和朋友。“这东西这么便宜,你说是真的吗?每天还总送我红包”。作为一个深信网购不靠谱的家庭妇女,王女士还是没能抵挡住诱惑,拉人砍价、拼团成为了日常微信“任务”。

  以上是社交电商平台拼多多的一种购物形式。通过好友拼团、分享互惠等方式下的低价商品吸引,让用户一传十、十传百地进行分享,由此积累大量用户。整个过程中,电商平台的获客成本也大大降低。在一份来自雪球网发布的研究数据中,拼多多在2017年的平均获客成本不足10元,2018年第一季度上涨至24.3元。与此对应的是,阿里旗下的电商平台以及京东商城,在2017年的平均获客成本分别达到310元/人和225元/人。

  自身的增长模式加上微信强大的社交流量,拼多多的发展近乎疯狂,很多人也意识到社交场景为电商带来的可能性。

  社交“拯救”电商

  向左流量,向右内容

  当然,社交“拯救”的电商不止拼多多一家,“社交+电商”的模式也绝非一种。

  根据数据机构Quest Mobile发布的《中国移动互联网2018半年大报告》,目前社交电商的主流发展模式包含以拼多多为代表的拼购型、以小红书为代表的内容导购型、以贝店为代表的KOL社交型和以有赞为代表的商城服务型四种。其中,拼购型与内容导购型的社交电商模式,在用户增长与规模上遥遥领先。可以说,这两种方式已成为社交电商发展的代表。

  3年获得超过3亿的用户量,很多人曾质疑“拼多多式”的成长几乎就是传销,但从流量角度,用户带用户的模式已经是企业营销的“基本套路”。“五环外的人”用拼多多拼购商品,五环内的人每天分享拼团优惠的咖啡券,或是在知识付费内容的抢购上,先来者“薅”后到者的羊毛,本质上均是社交关系下产生的用户“裂变”效应,流量被扩散至更多的用户。

  与之相对的是社交流量集中后形成的社区效应。5年超过1亿的用户积累,虽然速度不及3年3亿的成绩,但社交电商小红书也在经历阿里、腾讯共同投资后,成为了估值30亿美元的独角兽。从购物攻略的内容社区转向电商,平台用户虽不算庞大,但黏性更高,购买力也更强,有人也将这种模式称为“内容电商”。

  艾媒咨询分析师李松霖认为,拼多多凭借拼团、砍价等方式打造廉价商品以吸引大量用户,实现了平台短期内流量及交易额的高速增长,但本质上更接近“引流”效应。弊端在于难以保证每项商品的质量。小红书注重UGC(用户生产内容)社区,利用社交工具创造产品内容吸引具有同一目标的用户,将内容转化为流量,从而实现导购型消费,完成了社交到电商的“闭环”。

  无论哪种模式,社交电商的发展都基于用户购物需求的多元化。无论是消费升级还是降级,用户有了更多的购物需求。一个不争的事实是,具备社交属性的APP,往往能“夺走”更多的用户时间,这意味着用户将更可能发现潜在商品。微博网红的带货、微信公众号的花式文案推广,甚至是之前抖音短视频的购物跳转链接,有流量的地方就有“生意”。

  值得一提的是,社交电商的参与者也并非只有“后来者”们。京东在今年3月推出“京东拼购”并独立招商,苏宁也在近期宣布将旗下的乐拼购正式更名为苏宁拼购。在投资上,腾讯投资拼多多以及阿里巴巴投资小红书、宝宝树都侧面印证了社交电商具备的发展潜力。

  绕不过的电商“老路”

  供应与售后运营下的精准营销

  如果让用户列举中国电商平台发展的几宗罪,假货泛滥一定是“高票回答”,加上产品质量不佳、售后不完善等问题,刚刚起步的社交电商们自然也离不开。

  成功上市让拼多多成为了话题焦点,随之而来是被放大的企业发展软肋。网友喜欢调侃拼多多平台上的山寨品牌产品,企业品牌“正主”自然也不会坐视不理。

  7月28日,国产电视品牌创维在微博发布声明,表示拼多多购物平台上大量的假冒创维品牌电视,严重侵害消费者和自身品牌权益,并要求其即日停止所有假冒产品的展示和销售活动。随后,童话作家郑渊洁也通过微博表态,该平台销售盗版皮皮鲁图书的行为涉嫌侵犯著作权。虽在上市前就有相关品牌方对拼多多的侵权行为提出诉讼,但上市第一天的拼多多似乎并未受到影响,其股价的走低也发生在最近两天。从最高每股27.5美元到最低21.8美元,拼多多的发展势头还没开始,就已“麻烦缠身”。

  而不以商品价格吸引用户的小红书,也曾被爆出海淘商品出现假货的负面新闻,进而引发对平台货源渠道的质疑。无论是怎样的社交玩法,社交电商的本质仍然是“卖货”,商品的供应链与售后依然是运营重点。

  社交电商的未来还有什么可能?从本质上看,社交的模式重构了电商购物过程中用户的位置。从挑选商品到基于兴趣、关注点的商品推送,整套逻辑如同算法推荐机制下的阅读。整个过程也实现了商品的精准推送、精准营销。正如拼多多创始人黄峥在上市前接受采访时提到,针对用户的精准营销将是拼多多未来发展的重点。社交场景为购物带来的变化,还将在未来有更多可能。

  北京晨报记者 张晓莉 张羽

 
 
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